Penetapan Harga Manajemen Pemasaran

PENETAPAN HARGA

Penetapan harga adalah Menetapkan harga suatu barang. Apabila nilai harga barang itu terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh oleh penjual.

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

Bagaimana harga di tetapkan?

            Menurut sejarahnya, harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual dengan tawar menawar. Para penjual akan menerima harga lebih mahal daripada yang mereka inginkan, dan para pembeli akan menawar harga lebih murah dari pada yang mereka akan bayar.

METODE PENETAPAN HARGA

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;

1.      Penetapan harga berdasarkan biaya
a)      Penetapan Harga Biaya Plus
     Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut ( margin )
Rumus : Biaya Total + Margin = Harga Jual
b) Penetapan Harga Mark-Up
     Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu
Rumus :  Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c)  Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )
     Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan


2.  Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
            Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
3.      Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima

Jenis – Jenis Strategi Harga :

1.      Strategi Harga Bagi Produk Baru

Pada umumnya suatu perusahaan tidak menentukan harga jual produknya secara tunggal dan tetap, akan tetapi sering diubah ubah disesuaikan dengan keadaan pasar. Harga jual yang ditetapkan sebaiknya selalu diubah mengikuti berbagai faktor antara lain : siklus kehidupan produknya, biaya maupun tingkat permintaan dan perubahaan selera konsumen. Dalam hal perusahaan akan memasarkan produk baru dapat dipergunakan salah satu dari strategi harga di bawah ini :

a.       Penetapan harga setinggi-tingginya (market-skimming pricing)

Harga yang tinggi ini dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi dan lain lain. Penetapan harga yang setinggi-tingginya ini agar berhasil di perlukan beberapa syarat yang harus di penuhi yaitu :

-          Cukup banyak permintaan terhadap produk yang bersangkutan.

-          Harga yang tinggi tersebut diasumsikan tidak menarik bagi para pesaingnya.

-          Harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra produk yg superior.

b.      Penetapan harga serendah-rendahnya (Market Penetration Pricing)

Dalam hal ini agar supaya berhasil diperlukan beberapa persyaratan yang harus dipenuhi yaitu :

-          Pasar sangat peka sekali, sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya.

-          Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan distribusi.

-          Harga yang rendah tidak menarik bagi pesaingnya.

2.      Strategi Harga produk Mix

Persoalan strategi harga product mix ini akan muncul apabila produk yang akan ditentukan harganya itu merupakan bagian dari keseluruhan produk yang akan dipasarkan, sehingga dalam penentuan harga suatu produk harus dipikirkan tenteng pengaruhnya terhadap peningkatan keuntungan pada total product mix. Dalam strategi ini dapat dibedakan 4 situasi harga yaitu:

a.       Harga Garis Produk

Pada umumnya suatu perusahaan tidak memproduksi produknya hanya satu jenis saja, tetapi banyak produk yang dihasilkan dalam suatu garis produk. Untuk itu harga juga ditentukan berbeda-beda untuk setiap produk agar dapat dikenal dengan mudah perbedaannya.

b.      Harga Produk Optional

Perusahaan sering menjual barang-barang pelengkap (optional) dan asessorisnya kepada konsumen sehingga dengan demikian konsumen dapat memilih produk yang diinginkannya. Produk pokok saja atau lengkap dengan beberapa tambahannya tentu saja harganya akan menjadi lebih mahal.

c.       Harga produk captive

Ada juga perusahaan yang menjual produknya tanpa disertai dengan produk penyertannya, sehingga konsumen tidak dapat menggunakan produk-produk utama itu tanpa produk penyertanya.

d.      Harga produk sampingan

Seringkali ada hal-hal yang tidak dapat dihindari oleh perusahaan yang memproduksi barang utama harus juga memproduksi barang sampingan. Walaupun sebenarnya barang tersebut mungkin tidaklah berharga, tetapi kenyataanya juga menyerap biaya, sehingga hal ini perlu dipertimbangkan oleh perusahaan.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis :
1.      Memaksimalkan Laba
     Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2.      Meraih Pangsa Pasar
     Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan

3.      Pengembalian Modal Usaha
     Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
4.      Mempertahankan Pangsa Pasar
     Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

5.      Tujuan Stabilisasi Harga
     Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

6.      Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan
     Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.
     Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan
membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

Metode Penetapan Harga Produk :

1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)

     Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.

2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)

     Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.

3. Pendekatan Pasar (market approach)

     Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.

Ada lima  tujuan dalam Penetapan Harga :

- Berorientasi pada laba (Maximize of Profit)
- Berorientasi pada Volume (Maximize of Volume)
- Berorientasi pada Citra (Image of Value)
- Stabilisasi Harga (Stabilization of Pricing)
- Tujuan Lainnya

Ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga :

Faktor Internal Perusahaan :

1 Tujuan Pemasaran Perusahaan
2 Strategi bauran pemasaran
3 Biaya Organisasi

Faktor Eksternal Perusahaan :

1 Sifat Pasar & Permintaan
2 Persaingan
3 Unsur-unsur lainnya

KESIMPULAN

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.

SARAN

Dalam menentukan penetapan harga, perusahaan  tidak hanya memperhatikan harga namun perlunya perhatian khusus mengenai faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi jumlah permintaan, situasi pasar secara global, prilaku konsumen, siklus kehidupan produk dll, sehingga strategi penetapan harga ini dapat terarah, efektif dan sesuai dengan tujuan perusahaan atas produk atau jasa yang di hasilkannya

DAFTAR PUSTAKA

• Crawford, Merie C., New Product Management”, Third Edition, Richard D. Irwin, Inc., 1991
• Kismono,      Gugup.,2001, Bisnis Pengantar, Edisi Pertama, BPFE, Yogyakarta
• Bp      Djatmiko, Kuliah Pengantar Bisnis UEU, 2011-2012